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“國潮”抬頭!國產品牌機遇來了

2019年11月19日 16:28 | 來源:半月談
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近年來,越來越多的國產消費品牌受到國內外消費者青睞,在中美貿易摩擦和制造業成本增加的雙重壓力下,做到了質量和銷量“雙增”,“國潮”一詞應運而生。

隨著中等收入群體持續擴大,我國消費市場從關注產量和價格的時代,進入更關注品質的時代,國貨品牌迎來戰略機遇期。

“爆款”營銷,帶上全球“粉絲”買買買

曾經,國貨相較洋貨長期“矮一頭”。幾年前,中國游客赴日采購智能馬桶蓋甚至引起輿論熱議,而如今,一切正在悄然改變。

變化一:消費者認同國貨。數據分析公司尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示,68%的中國消費者偏好國產品牌,62%的消費者表示,即便會購買國外品牌,但國產品牌仍是首選。

2018年京東TOP100搜索詞中,有31個是涉及品牌的,其中17個關鍵詞與中國品牌相關。阿里巴巴數據顯示,2018年阿里零售平臺中國消費品牌市場占有率達到71%。

變化二:國貨引領消費潮流。越來越多的國產品牌成為各自領域的潮流風向標。小米公司發售的MIX手機系列提出“全面屏”概念之后,各大手機廠商紛紛效仿,MIX手機已經被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏。

再比如,瑞幸咖啡打破了星巴克長期以來在現磨咖啡市場一家獨大的態勢,成為一匹“黑馬”。

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2018年首屆品博會上,觀眾在國家電網展臺前觀看“國網芯”智能芯片展品 丁汀/攝

變化三:國內開花國外香。

國產消費品牌不僅吸引國內買家,在國外也憑借質量和設計收獲大批擁躉。今年7月,安踏一款籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相,引發美國粉絲球迷排隊搶購;大疆無人機更是連續多年占據全球無人機市場70%以上的份額;好萊塢影星熱衷購買的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex,便是我國好孩子集團旗下產品。

三大轉變推動新國貨崛起

“新國貨”閃亮登場,是在品質和工藝上滿足了消費者需求,撕掉了國貨“低端”“廉價”的標簽。崛起的“新國貨”普遍實現了三大轉變:

產品從重實用轉為兼重“顏值”和文化內涵。在改革開放之初,我國經濟屬于典型的短缺型經濟,產品功能單一,競品同質化。隨著社會物質產品極大豐富,具有一定消費能力的80后、90后群體走向社會,消費升級趨勢明顯,他們更愿意為基本功能之外的“美”買單,“顏值經濟”嶄露頭角。由此一來,好的國產品牌都高度重視工業設計。

上海家化一負責人提到國產品牌對中國文化的活化運用。目前,“上海家化”主打中草藥文化,“伽藍”主打東方文化。作為一種兼顧物質和精神的消費品,成功的化妝品品牌背后都有文化因素。

中國工業設計協會副會長應放天表示,工業設計是撬動制造業轉型升級的有力杠桿之一,“蘋果本質上就是一個設計公司,生產線主要迎合設計,而不是設計去迎合生產”。

新品供給從“廣播種”轉為“爆款”引領。從華為智能手機的崛起,到名創優品異軍突起,越來越多的國產品牌開始拋棄過去的“廣播種”產品研發路徑,而是以“爆款思維”引領產品設計生產,讓面世的產品更能經得起考驗。

名創優品創始人葉國富說:“廣播種的思維就是廣撒網,認為企業生產的產品總有一款會適銷,而爆款思維就是精準分析市場需求點,圍繞需求對產品進行極致設計,使其一經面世就引起世人關注,必須確保萬無一失,否則一失萬無。”

經營理念從甘居幕后“發悶財”到身先士卒“創品牌”。國產品牌的饑餓營銷概念始于小米,隨后安踏、李寧等推出各種限量版產品。有關專家表示,“世界工廠”支撐了中國制造的發展,但也讓不少企業習慣于隱居幕后,成為半成品供應商,以避免對終端品牌“喧賓奪主”。

隨著世界經濟增速放緩,國內市場擴大,已經脫胎換骨的“世界工廠”也開始向微笑曲線兩端延伸,越來越注重品牌營銷。從華為、小米、名創優品、瑞幸咖啡等國產品牌旗艦店選址就可見一斑。它們均選擇在一、二線城市的核心商圈,處于人流量最大的黃金位置,給人一種高端大氣上檔次的印象,并確保風格統一,而不是傳統的大賣場風格。

抓住“國潮品牌”的戰略機遇期

“國貨情節”被激發,“國潮品牌”集體性崛起,是消費者、經營者和政府三方合力推動的結果。

消費行為更趨理性。隨著消費群體對“Made In China”更加認同,網易嚴選、必要等“F2C”(廠商到消費者)電商模式廣受認可。網易嚴選CEO柳曉剛說,入駐網易嚴選的廠商均具有給世界品牌代工的水平,具有很好的質控能力,消費者回歸理性,不再盲目為洋品牌高溢價買單。

特步品牌CEO李冠儀表示:“伴隨互聯網成長起來的新生代成為消費的主流,他們的心態更加平和,自信心更強,沒有那種通過國外名牌來抬高身價的需求,而是更關注產品質量本身。”

經過改革開放40多年的發展,中國成為世界第二大經濟體,消費者自信愈發凸顯,不再盲目崇洋媚外,時代也需要更多的國產品牌來承載國民的精神需求。清華大學經濟管理學院教授金占明說:“一個國家在國際社會中提高聲望與實力,有助于國際社會接受其產品品牌。相信隨著中國經濟實力不斷增強,國外消費者對中國品牌的認可度會越來越高。”

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5月10日,在上海舉行的2019年中國品牌日活動上,觀眾觀看展出的手表 方喆/攝

新常態下企業家群體覺醒

中國經濟進入新常態,國貨競爭激烈,越來越多的企業意識到,價格戰不是經營的長久之計。母嬰品牌“爸爸的選擇”創始人王勝地表示:“看到國內很多父母到海外大包小包搶購紙尿褲,感到慚愧。讓中國消費者買到更好的產品,是企業家的責任。”

不可否認的是,不少國產消費品牌依然面臨陣地被擠壓、美譽度遭矮化等窘境,生存空間逼仄,影響了擴大內需。

完善國家產品質量評價體系。九牧廚衛董事長林孝發建議,可考慮由商標行業協會和各產業行業協會牽頭制定標準,企業自主申報、專家打分,同時增加消費者互動評價因素,從而推出真正有實力的國產品牌。嚴格市場秩序監管,加大對假冒偽劣商品的查處力度,堅決杜絕劣幣驅逐良幣的逆淘汰土壤,為優質企業騰出更廣闊的市場空間。

破除準入歧視,強化示范效應。北汽集團董事長徐和誼表示,公務采購不僅是一個市場機會,也會產生一種示范效應,應重視解決采購過程中的準入歧視問題,讓國產品牌得到公平機會。(記者 周強 王曉潔 魏一駿 邰曉安)

(刊于《半月談內部版》2019年第11期)

編輯:秦云

關鍵詞:品牌 國產品 中國 消費者 產品

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